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留给张德芹的牌不多了

文 | 食悟

“茅台尴尬新帅”系列报道①

一般意义上的换帅,都是人事巨变,情况紧迫才不得不换帅。所以,对于大多新帅来说,要么承担力挽狂澜的重任,要么被给予东山再起的厚望。

对于茅台来说,自1950年以来已经先后历经8任掌门人,刚刚上任的张德芹就是茅台史上第八任董事长。根据食悟的专业研究,茅台史上换帅主要有三种原因:一,上一任到了退休年龄,正常人事调整;二,上一任被查进去了,需要寻找继任者;三,上一任调走奔向新仕途了。

张德芹接棒丁雄军,就属于第三种换帅背景。

茅台集团新任董事长张德芹茅台集团新任董事长张德芹

4月29日晚间,贵州茅台发布公告,根据贵州省人民政府相关文件,推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选,建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。当天晚间,贵州省人民政府网发布任免通知,宣布丁雄军出任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)局长。

现年52岁的张德芹,属于老茅台人,1995年7月参加工作就加入茅台,此后一直在茅台-习酒体系内穿梭来穿梭去,即便习酒如今已经从茅台剥离出去,但茅台和习酒的实控人都是贵州省国资委,而茅台掌门人选,历来都是“经贵州省人民政府推荐“。

从年龄上来看,刚刚卸任的茅台集团董事长丁雄军,年龄还比新帅张德芹小两岁,一个是72年的,一个是74年的。但两人目前都已经是相对比较年轻的正厅级领导干部。

区别在于,为了谋到茅台集团最高职位,张德芹在茅台体系内埋头苦干整整用了29年时间,所以张德芹的上台,给老茅台人吃了一颗定心丸,历经近三年外来掌门大刀阔斧的改革,老茅台人终于迎来自己的守护神。

即便没能升职加薪,但起码老茅台人领导老茅台人,这些人心服口服。

区别在于,年龄小两岁的丁雄军,已经在茅台集团董事长职位上历练了两年零8个月,并且在这两年零八个月时间里,丁雄军多策并举,大刀阔斧,刀刀见血,大放异彩。

当有人不吝啬语言给茅台新帅溜须拍马的时候,这不足为奇;但如果有人高度肯定一位卸任者,人走茶凉的原掌门,应该不是软文了吧。

丁雄军跟其他茅台7任掌门最大的区别在于:他是来茅台历练、积攒政绩的,茅台只是他职业生涯的一个跳板,他绝不会迷恋茅台的顶层权利和腐败诱惑,他不敢腐更不想腐,因为他的目的地不在于此。

正如六神磊磊最近在一篇文章中所说的,领导跟群众最大的不同就在于,领导任何时候都知道自己要什么。

丁雄军从一上任茅台集团董事长就知道他此站要什么。

所以,丁雄军2021年8月30日上任,当年12月就出台“拆箱令”,并取消线上“抢购”门槛;宣布将2020年可售茅台酒全部投放市场,实现库存清零。一项看似无情实则立竿见影的控价利器,对于打击黄牛、控制终端价格非常有效果。

2022年3月31日上午9时,“i茅台”App正式启动试运行。当年5月19日,茅台“i茅台”正式上线。随着i茅台的上线,丁雄军任内,茅台直销收入占比逐步提高,2023年茅台直销占比已提升至45.52%,接近半壁江山,直销渠道和传统批发代理渠道几乎不分伯仲。

值得一提的是,茅台直销收入占比的提升不是靠砍掉传统经销商门店来实现的,而是在维持传统渠道稳中有进的前提下,通过增加直销渠道供应和实现直销动销来达到的。

因为丁雄军需要改革来提升茅台定价权、渠道话语权,而不是激化厂家渠道矛盾。2023年11月1日,茅台飞天上调出厂价20%至1169元/瓶500ml,此举就是印证一下茅台渠道改革成效如何,结果顺利落地。

此外,丁雄军对茅台年轻化的改革也是风生水起,先是跟蒙牛联合推出茅台冰淇淋,从此开启跨界联名的浪潮,接着是瑞幸,德芙,的确一时间把茅台这家传统且高冷的品牌,给搞活了,跨界联名的目的不是通过此举卖多少茅台酒,而是要的就是激活年轻消费者,跟暂时不喝茅台酒的准消费者们提前有个近距离的亲密接触。

当然,丁雄军在茅台两年零8个月任期内还有很多举措,在此我们就不一一列举了,可以说,无论是产品创新,还是营销创新,丁雄军在不到三年的时间已经将茅台进行了一轮大刀阔斧改革。

值得一提的是,丁雄军的这些改革都是立竿见影的,因为他没有太多时间等在这里要成果。而一系列改革举措过后,他选择急流勇退,调任奔赴新征程了。

所以,作为新帅,丁雄军的继任者,张德芹就尴尬了。

尴尬在于:到底要不要继承前任的政绩工程,要不要在前任的基础上继续推进直销渠道改革,要不要继续经营茅台冰淇淋,要不要继续秉持“五合营销法”?

6月4日,有媒体记者进入茅台冰淇淋微信小程序,显示无法正常登录。有门店工作人员回应称,小程序系统维护升级。与此同时,北京、天津、青岛等地多家门店显示暂停营业。

5月29日的股东大会上,张德芹表示,公司的创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上。如果一条路不太适合公司发展时,公司会马上调整,要相信茅台的纠错能力。

前任走的哪条路不适合茅台发展?接下来需要调整哪些战略?茅台到底要纠什么错?谁的错?

根据食悟的专业研究,从1950年张兴忠奉上级命令带领12位军人接管茅台镇最大三家酒坊及其烧房开始,截至目前,茅台共计经历8任掌门人,分别是:张兴忠、周高廉、邹开良、季克良、袁仁国、李保芳、高卫东、丁雄军、张德芹。

20年来,贵州茅台经历了6任董事长,但其中有4任更迭发生在近6年,分别为李保芳、高卫东、丁雄军以及张德芹。

根据食悟的专业研究,张德芹应该是茅台史上最尴尬的新帅,他上任伊始,面临的不是百废待兴,也不是上一任被查,更不是临危受命,而是如何从胜利迈向更大的胜利!但尴尬的是,前任已经将创新发挥到了极致,留给张德芹的牌实在不多了。

可能有人会说了,茅台飞天终端价已经跌破2500元了,张德芹赶紧上任三把火,把价格给拉起来,不就证明自己了吗?

终端价的涨跌只关乎传统批发代理商的利益,不管多少,只要动销正常,茅台飞天的出厂价依然是1169元。价格肯定不是张德芹展现自我的突破口。

拉上去又如何,还记得前一任刚上台的时候是怎么控价的吗?

从茅台股东会上张德芹的发言,讲真,他的思路还不是很清晰。

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